A koncentráció legáltalánosabban fogalmazva az iparági verseny állapotát jelző fogalom. Egy iparágba azok a vállalatok tartoznak, amelyek egymást helyettesítő termékeket állítanak elő, illetve ilyen szolgáltatásokat nyújtanak. Az iparági koncentráció mérésére szolgáló mutatók jellemzően a kibocsátásra, a forgalomra, a használatra vonatkoztatják a vállalatok méreteloszlását. Nincs akadálya annak sem, hogy az egyes iparágakon belül a tulajdonosok (tulajdonosi csoportok) részesedési arányai szerint is vizsgáljuk a koncentrációt, sőt ez utóbbi ismérvet gyakran használjuk a több iparágat átfogó ágazatok jellemzésére is.

Maguknak az egyes iparágaknak az értelmezése komoly szakmai kihívás, esetenként csak nagy kompromisszumok vállalásával megoldható feladat, s ebben a médiaiparágak sem jelentenek kivételt. Egy hazai példa: csábító lenne ugyan az országos terjesztésű napilapokat egy iparágba sorolni, ugyanakkor aligha szorul bizonyításra, hogy az olvasó szempontjából nézve az itt jelen lévő címek közül a bulvárnapilapok nyilván nem helyettesítik a közéleti-politikai tartalmú napilapokat, mint ahogy a sportnapilap sem a gazdasági napilapokat. Továbbmenve, a közéleti-politikai napilapok kategóriáján belül egy jobboldali-konzervatív és egy baloldali-liberális napilap az olvasó szempontjából nem egymás helyettesítője, hisz ő tudatos értékválasztás alapján dönt az egyik vagy a másik mellett. Ugyanakkor az országos napilapok a hirdetési piacon is jelen vannak, s a hirdetők szempontjából már inkább helyettesítői egymásnak, mint a közölt tartalmak tekintetében, bár a helyettesítés itt is korlátozott, hisz az egyes napilapok olvasótáborának szociodemográfiai összetétele sok esetben markánsan különbözik egymástól.

Az, hogy egyes iparágakon belül mekkora a szereplők száma, és milyen a különböző mutatók szerinti részesedésük megoszlása, ilyenformán mennyire koncentráltak, számos tényezőtől függ, kezdve a szóban forgó termék jellemzőitől a kulturális hagyományokon át a nemzetgazdaság méretéig. Nemzetközi tapasztalat, hogy a médiaágazatokban jellemzően magas fokú a koncentráció. A médiakoncentráció szabályozása az egyes országokban nagymértékben igazodik saját médiarendszerük sajátosságaihoz, még tágabban fogalmazva az egyes országok demokratikus hagyományaihoz. Ez persze magát a médiarendszert is befolyásolja, gondoljunk csak a brit és az olasz médiarendszer kirívó eltéréseire, miközben mindkét állam demokrácia, médiapiacainak nagysága egymással összevethető, és ráadásul mindkettő ugyanazon gazdasági, politikai és katonai szövetségek tagja.

A médiakoncentráció magyarországi mértéke nemzetközi összehasonlításban nem tekinthető túlzottnak. A hozzánk hasonló méretű gazdaságokban – mondjuk a cseh vagy az osztrák médiában – ebből a szempontból nagyjából ugyanaz a helyzet, mint nálunk, igaz, iparági szinten esetenként nagy eltérésekkel. A szemlélőnek ugyanakkor feltűnhet a külföldi tulajdon magas aránya a magyar médiában. Ez részben a médiaágazatok globális jellegével magyarázható – főként a kereskedelmi televíziózásban és a fogyasztóimagazin-kiadásban –, de néhány más, különleges, a rendszerváltozás történetéhez köthető tényező hatása is érvényesül. A politikai napilapok privatizációjára visszatekintve például kimutatható az összefüggés a külföldi tulajdonosok behatolása és a privatizáció tempója között, amelyet a szerkesztőségekben dolgozó újságírók is – szem előtt tartva a maguk egzisztenciális érdekeit – legtöbb esetben aktívan támogattak, s az átmenet jogi körülményei pedig lehetővé tettek.

A médiaelmélet úgynevezett médiakritikai iskolájának egyik ismert tétele „az újságírás második törvénye”, miszerint a hírmédiumok tartalma mindig a sajtót finanszírozók érdekeit tükrözi. A tétel tetszetős ugyan, de mégis egyoldalú: a szerkesztőségek autonómiája, egyes médiavállalatok szétaprózott tulajdonosi szerkezete, valamint a minőségi hírszolgáltatás iránti kereslet korlátozza a tulajdonosi és a hirdetői befolyás érvényesítését. Persze a szerkesztőségi autonómia maga is függő változó: prosperáló vállalkozásoknál, felfutó iparágakban ez összefér a tulajdonosi érdekkel, rossz üzletmenet vagy válságjelenségek esetén viszont már megkérdőjeleződnek a szerkesztőségi autonómia statútumai vagy íratlan garanciái. Ha az üzleti alapon kiadott lapot, a kereskedelmi rádiót és a kereskedelmi televíziót nem tartja el a piac, akkor illúzió szerkesztőségi függetlenségről beszélni.

Egyébként valószínűleg az 1990-es évek jelentették az aranykort a lapkiadás számára: a piacgazdaság kiépülésével a reklámkiadások gyors ütemben emelkedtek, s mivel a nagy kereskedelmi televíziók még nem voltak a piacon, ebből viszonylag könnyen és sokat profitált az ágazat még azt beszámítva is, hogy a politikai napilapok példányszáma erősen lecsökkent (ez nem is lehetett másként). Mivel az új tulajdonosok többsége megtalálta a számítását, nem is akart beavatkozni a lapok irányvonalába, bár voltak – sok sikert nem hozó – kivételek is. A hírfogyasztási szokások fokozatos megváltozásával fokozatosan romlott a politikai-közéleti tartalmakat kínáló napilapok helyzete, a külföldi tulajdonosok egy része a kivonulás mellett döntött, s megjelent a hazai tőke is a tulajdonosi körben.

A sajtószabadsághoz persze hozzátartozik a tulajdonosi szabadság is, s ezen belül kiemelten az a szabadság, amit a tulajdonos az orgánum irányvonalának megválasztásában élvez. Amennyiben kellő számú médiavállalkozás van a piacon, úgy a kínálatban megvalósulhat az úgynevezett külső pluralizmus. Ekkor a nagyközönség számára különböző ideológiai-politikai irányvonalat követő lapok, rádiók és televíziók érhetők el, beleértve a pártokhoz közeli és az azoktól független, valamint az ideológiailag középutas és az ilyen szempontból elkötelezett orgánumokat, s az újságírószakma gyakorlói is megtalálhatják a maguk világképéhez közel álló orgánumokat. (A szórakoztató- és hobbiszegmenstől most tekintsünk el, itt a szerkesztőségi autonómia léte aligha tekinthető közügynek.)

Önmagában egyébként nincs baj a pártokhoz közeli lapokkal és más orgánumokkal, itt a fogyasztó számára ugyanis világos a szerkesztői irányvonal és a tulajdonos közti kapcsolat. Ezekkel az orgánumokkal Magyarországon az a fő probléma, hogy szerkesztőik sokszor nem hajlandók elfogadni az újságírói elemi szakmai követelményeket, nem alakult ki egyfajta míves, a „céh” szabályait tiszteletben tartó újságírás (guild journalism). A két politikai oldal közti mély szakadék jól tükröződik a közéleti-politikai médiában, s a véleményformáló újságírók nem képesek közösen elfogadható szakmai követelményrendszert felállítani és betartani.

Magyarországon a média függetlenségére ma nem a koncentráció mértéke, illetve a tulajdonosi kör összetétele jelenti a fő veszélyt, hanem a piac összehúzódása. 2009-ben a reklámbevételek visszaesése túlzás nélkül drámaian érintette a hagyományos médiaágazatokat, s a reklámbevételek csökkenését a hagyományos médiaágazatokban a kiadások kényszerű visszaesése kísérte. A kereskedelmi rádiózás két piacvezetője, a Sláger és a Danubius 2009 őszén az ismert körülmények között kénytelen volt befejezni működését, ám úgy tűnik, a helyükre lépő új szereplők sem tudtak változtatni a rádiós ágazat kedvezőtlen piaci trendjén. A csökkenő reklámbevételeken belül egyre értékesebb tétel lesz az állam közvetlen vagy közvetett, az állami (és a „kurzusközeli”) vállalatokon keresztül megvalósuló reklámköltése, ami szintén kedvezőtlenül befolyásolja a szerkesztőségi függetlenséget, s háttérbe szorítja a média hatalomgyakorlást ellenőrző (watchdog) szerepét.

Ráadásul a média társadalmi szempontból leginkább fontos hír- és információs szegmensében az évtized végére alaposan megváltoztak a fogyasztói szokások: ennek első lépéseként felértékelődtek az internetes hírportálok, majd legfrissebb fejleményként a közösségi média csatornái. Ez utóbbiak komoly szerepet kezdenek betölteni a hír- és tájékoztatáspiacon, s erre valamilyen választ kell adniuk a professzionális média szervezeteinek is, ha meg akarják tartani közönségüket.

Van persze olyan válasz is, amit az országos kereskedelmi televíziók néhány hónapja kialakult gyakorlata mutat esti (főműsoridős) híradóik szerkesztésében: a közönségízlést maximálisan kiszolgáló, ráadásul a komoly hír- és információs tartalmaknál lényegesen kisebb ráfordítással megjeleníthető populáris tartalmak (baleset, bűntény, elemi csapás, bizarr események, úgynevezett kis színesek stb.) szép lassan kiszorítják a közéletről való tájékozódást szolgáló tételeket. Ez így egyszerűbb, olcsóbb, veszélytelenebb, hisz a hatalom érzékenységét sem sérti, s amint tudjuk, az üzlet az üzlet, amiért a menedzsment az állásával felel.

Nem szóltam a közpénzekből fenntartott közszolgálati média központi szervezeteiről, valamint az önkormányzatok de facto fennhatósága alatt, szintén közpénzből kiadott lapokról és az ő anyagi hozzájárulásuk nélkül életképtelen helyi televíziókról. Ezek nagyon is hozzátartoznak a témához, de itt már, Kipling szavait idézve, új történet kezdődik.